Co je vlastně předpokladem „dobře dělaného“ CSR u velkých, řekněme nadnárodních firem?
Vnitřní struktura a fungování velkých nadnárodních firem jsou určitě jiné než v případě malých lokálních firmiček, které jsou těsně napojeny na svůj okres, svoje městečko apod. V případě velkých nadnárodních společností existuje tedy pochopitelně i velké riziko, že budou myslet hlavně na svůj vlastní prospěch, než je tomu u těch malých místních firem. Pokud má mít podnik skutečně funkční CSR, tak to z mé zkušenosti nemůže být jen výsledek marketingového přemýšlení, tzn., co to té firmě přinese, ale určitě i jistého hodnotového zakotvení, na které nestačí excelovské tabulky udávající, kolik se v tom daném roce investuje do PR a marketingu.
Dá se najít nějaký „společný jmenovatel“ v přístupu firem s kvalitním CSR?
Firmy, kde CSR funguje dobře, jsou ty, kde se pro to rozhodl top management. A nemusí jít jen o čistý altruismus. Většinou je to kombinace více věcí najednou. Třeba instinkt, že v budoucnu budou v bohatších zemích zákazníci dávat přednost produktům a firmám, které ukážou ještě něco navíc než jen to, že dovedou vyrobit věci kvalitně a levně. U řady úspěšných firem je přímo součástí prodejní strategie chovat se ekologičtěji, odpovědněji, poněvadž vědí, že tím získají u zákazníků větší sympatie. To ale opravdu vždy přichází od top managementu, který se pro tuto strategii musí rozhodnout. Může to ale i být z jiného důvodu, například, že zažívají díky svému úspěchu a třeba i monopolnímu postavení ve světě mnoho kritiky a nenávisti, jako tomu bylo třeba v případě Billa Gatese. Ten se přesně z tohoto důvodu rozhodl věnovat velkou část svého bohatství nadaci, která mimochodem funguje velmi dobře. Nadace Billa a Melindy Gatesových velmi profesionálně a sofistikovaně financuje projekty v rozvojových zemích. Není to žádné jednoduché PR.
Jaká je situace v České republice?
Když se podíváme do ČR, tak my jsme pouze jedna ze společností, které se ucházejí o podporu. Nám se ale opravdu nejlépe pracuje s takovými firmami, kde se pro „pomáhat“ rozhodl top management. (Teď nemyslím jen to, že poprosíme o peníze a někdo nám je dá, ale spíše mám na mysli hlubší porozumění a zájem ze strany firmy o to, co děláme.) V takto řízených firmách pak bývají lidé, kteří CSR věnují část svého času, jdou hlouběji do projektů, do regionů, a s takovými firmami máme pochopitelně vztah jiný, mnohem hlubší.
Jakých „druhů pomoci“ si ceníte nejvíc?
V Evropě i u nás je čím dál víc firem, které se zajímají i o jiné projekty než ty tzv. prvoplánové, jako je pomoc pro zoo, dětský domov, kulturní a sportovní akce apod., a slyší čím dál víc na hlubší systémové problémy ve společnosti. Ty, které nejsou prvoplánové, ze kterých není žádné nadšení, nejsou líbivé. Mám na mysli např. množství exekucí, sociálně vyloučené lokality, práci s dětmi – inkluzivitu ve školství pro děti, které potřebují nějakou zvláštní podporu, jako např. děti z marginalizovaných prostředí nebo naopak děti extrémně inteligentní apod. Mezi korporáty přibývá těch, které jsou ochotny na tyto „nelíbivé“ projekty přispívat a chápou, že to není jen o tom, že se něco koupí a něco se někomu dá, ale že jde o systémovou snahu posunout věci dál a doopravdy problémy řešit. To je pro mě největší radost, když vidím, že lidi z top managementu nebo třeba i samotní majitelé firem najednou slyší např. na takové projekty, jako je řešení předluženosti sociálně slabých rodin.
To se ale hůře prodává jako PR…
Ano, proto o tom mluvím. To už vyžaduje jistou vyspělost a ochotu dárců opravdu upřímně jít do toho, co je skutečný problém, a ne do toho, co je snadným PR. A toho já si velmi cením.
Podívejme se ale i na fungování korporátního CSR v tzv. rozvojových zemích. Firmy do těchto zemí přicházejí s jasným cílem – chtějí tam prodávat nebo přímo vyrábět. Na jednu stranu tam vytvoří řadu pracovních míst, na druhou stranu ale významně zasáhnou do současného fungování společnosti. Je to tedy pro takový region vlastně „dobře“?
Fungování korporátů v tzv. třetím světě představuje složitou mozaiku problémů, které je potřeba sledovat. Obecně je jasné, že rozvojové země se už dávno nevyvíjejí samy a odděleně od světa. Už proto, že jsme v těchto regionech působili v době koloniální, a tím jsme jim už kdysi dávno zcela narušili jejich přirozený vývoj. Takové to romantické volání „nechme je vyvíjet se samy“, tomu já moc nevěřím. Když tam jsem a mluvím s místními lidmi, tak vidím, že také chtějí lepší vzdělání pro děti, chtějí, aby jejich děti lépe bydlely, chtějí mít televizi, iPhone… – chtějí to samé, co chceme my, poněvadž zvlášť dnes, v době globalizace, o všech těch věcech prostě vědí. Pro mě tedy ani tak není podstatné, jestli se narušuje nějaký přirozený vývoj, jako spíš to, jak se zahraniční firma v dané zemi chová.
Firma se samozřejmě snaží, nebo aspoň většina firem se snaží, maximalizovat svoje zisky. Některé jdou až přes hranu, některé naopak ne, poněvadž mají silnější vnitřní „compliance“ – vnitřní kontrolu. A zase se vracím k tomu, že nejzásadnější je to, co přichází od top managementu. Zda jsou ve způsobu, jakým vedou firmu, nějaké opravdové hodnoty, etika, kodex chování, anebo jestli to jsou jen obálky, které se dělají pro efekt, a ve skutečnosti jde jen o výši zisku. A v tom se každá firma liší.
Máte zkušenost, že se firmy chovají v cizině stejně, nebo alespoň podobně jako doma? Že se dá víceméně očekávat, že když je firma „odpovědná“ doma, bude i na cizích trzích?
Potíž je v tom, že v rozvojových zemích si firmy mohou dovolit mnohem víc než v Evropě nebo v USA apod., protože tamní vlády jsou slabé, regulatorní rámec je dokonce velmi slabý. Navíc je tam v zásadě velká míra ovlivnitelnosti místních úřadů a nízká míra prosaditelnosti práva, takže víc odpovědnosti je na straně samotných firem. Takové prostředí na ně tedy z pohledu etiky, morálky apod. klade mnohem vyšší nároky než prostředí domácí.
V minulosti to bylo časté a někde to přežívá stále, že firmy v rozvojových zemích vyrábějí za takových podmínek, za které by je tady média a veřejnost doslova roztrhaly na kusy. Dvanáctihodinová pracovní doba, dvě přestávky mezi tím, mzda několik málo dolarů… Nakonec ale se pak například košile, kterou šičky vyrobí za necelé dva dolary, prodávají na High Street za 50 liber. Všechny ty peníze „navíc“ zůstávají prostředníkům a jsou to vlastně čistě obchodní peníze.
To je smutné. Dá se proti tomu vůbec nějak účinně bojovat?
Jistá naděje je v poučenějším postoji nás jako koncových zákazníků. Dnes všichni běžně sledujeme čistotu a kvalitu potravin, a všichni výrobci se proto úzkostlivě snaží vyhovět všem požadavkům a normám, abychom my, zákazníci, byli spokojeni. Stejným způsobem bychom se ale měli zajímat, v jakých podmínkách se vyrábějí i ostatní produkty, např. konfekce, jaké je jejich cenová trasa apod. První pokusy na Západě jsou postaveny na self-certifikaci firem – na tom, že firmy stvrdí, že jejich výrobní závody splňují jisté platné normy, že jejich zaměstnanci mají sociální a zdravotní pojištění, že se firma stará o dopady na životní prostředí, že je sociálně odpovědná (investuje do širšího okolí, do školství, do zdravotnictví), že vyplácí přiměřené mzdy atd.
Zmínil jste také negativní sociální dopady, které nutně nemusejí být spjaty se špatnou firemní kulturou.
Když si to zjednodušíme, můžeme si představit, že do té doby byla např. šička (ať se držíme stejného příkladu) doma, nechodila nikam do práce. Rodina byla sice chudá, ale hlady tam nikdo neumíral a všichni žili svým vyrovnaným a v určitých chvílích jistě i šťastným životem. Teď ale najednou ta žena nastoupí do provozu. Rodina má sice díky tomu o 30 % víc prostředků, ale zatížení a druhotné dopady na její chod jsou ve výsledku tak velké (hrozí rozpad rodiny, patologické jevy u dětí, protože tam najednou chybí rodič, který na ně trvale dohlížel), že to za to patrně nestojí. Kdyby rodina teď měla třeba o 50 % víc peněz, než když matka byla bez práce, tak by to třeba za to i stálo – to je ale velmi těžké spočítat. Chci tím říct jen to, že firmy by se měly snažit najít slušnou minimální mzdu. V podstatě to celé je hlavně o minimální mzdě, kterou by ideálně měly prosadit vlády v těch konkrétních zemích. Jak jsem ale řekl, v těchto regionech bývá vysoká ovlivnitelnost, nízká vymahatelnost a často tam panuje vysoká přímá i skrytá korupce. Taková je bohužel realita. Mění se to pouze postupně, a to díky nevládním organizacím, které věci kritizují, pořádají kampaně apod. A také díky sílící občanské společnosti i v chudých zemích, která je schopna vyvinout energii a tlačit na svoji vládu, aby přísněji vymáhala alespoň základní podmínky. A my, jako přijímající země a koncoví zákazníci, musíme pečlivěji sledovat, jak se chovají firmy, které u nás prodávají.
Vraťme se ještě k ekologickému aspektu „společenské odpovědnosti“. V méně rozvinutých regionech pravděpodobně zahraniční firmy narážejí na to, že jejich evropské, americké či jiné standardy z hlediska ochrany životního prostředí místní podniky vůbec neznají, natož aby je dodržovaly. Pokud takové firmy mají spolu koexistovat, např. v rámci jednoho města, nevede to nakonec spíš ke snižování těchto standardů než k inspiraci těch „zaostalejších“? Říká se přeci, že špatné příklady táhnou.
Myslím si, že většina zahraničních firem spíš hledá v daných regionech nějaký kompromis. Toto se teď taky hodně mění – je obrovský rozdíl v tom, jak se firmy chovaly před dvaceti lety a jak se chovají dnes. Zde došlo k velkému posunu zvlášť díky různým kampaním „watch-dog“ organizací, díky rychlosti předávání informací apod. Zákazníci sami to také čím dál tím víc sledují, zvláště v západní Evropě, v USA a v Kanadě. Chovat se ekologicky už tedy není jen věcí etiky, ale nutností, jinak firmy přijdou o zákazníky. Ustupovat ze svých standardů by neměly a nemohou – mohlo by je to stát i obchodní výsledky. Doufejme, že se v budoucnu bude zlepšovat chování těch menších místních společností, a ne se zhoršovat jednání těch velkých.
Zpět do našich podmínek: když se firma rozhodne, že se bude zodpovědně věnovat CSR, jaké má možnosti? Může samozřejmě pasivně čekat, až ji někdo požádá o peníze. Pokud ale chce sama někoho aktivně oslovit, jak by měla postupovat? Existuje u nás nějaká nabídka, poradenství apod.?
Existují tady přinejmenším dvě takto zaměřené organizace: Business pro společnost a Fórum dárců, které se snaží být jakýmsi interfacem mezi korporátním světem a neziskovkami. Jinak je to ale jako ve všem. Pokud se firma rozhodne k nějakému podstatnému kroku, měla by si udělat vlastní výzkum a vlastní názor. Ve většině firem již existuje někdo, kdo se CSR zabývá, a ten by měl být dobře orientovaný na trhu služeb (my všichni vlastně nabízíme služby). Vždy má smysl, když si firma vytyčí priority a hlouběji se věnuje nějakému tématu a neskáče každý rok z tématu na téma. A je to i lepší pro samotnou firmu, protože pak nedostává každoročně stovky žádostí tzv. „od Šumavy k Tatrám“, od ztracených pejsků po stipendia do USA pro extrémně nadané děti. V tom se zorientovat a z toho si vybrat je samozřejmě velice těžké.
Je nějaká oblast, kde cítíte nedostatek zájmu, kde by se firmy měly více angažovat, ale kde se neangažují?
Pořád je velký prostor investovat do věcí, které prvoplánově nejsou „hezká charita“. Je to např. vše, co je spojeno s inkluzivním školstvím, s potřebou podporovat děti, které nejsou v „mainstreamu“, protože tím společnost ve výsledku ušetří mnoho prostředků, které by musela investovat na jejich podporu po skončení 9. tříd, pokud by po zbytek života byli mj. nezaměstnatelní. Velkým tématem je i větší podpora seniorů – tam je pořád prostor a v této oblasti jsme značně pozadu za západní Evropou. Další téma, které my sice neděláme, ale které mě velmi zajímá, je, co by mělo školství učit, aby děti po vyjití školy přinášely ekonomice to, co od nich bude vyžadovat. Jinými slovy – reforma školství. Pořád se mi zdá, že v našem systému zoufale chybějí tzv. soft dovednosti, a přitom se stále lpí na znalostech. A to se nám za deset patnáct let velmi neblaze vrátí. Toto je přesně téma, které je pro firmy s vlastním výzkumem a vývojem životně důležité. V jejich zájmu přeci je, aby přibývalo škol, které pro ně budou vychovávat absolventy, kteří pro ně budou opravdu užiteční. A budeme také potřebovat víc multidisciplinárních lidí, protože jinak ve společnosti budou chybět jedinci, kteří dovedou dávat všechny tyto nové věci dohromady, být kreativní a inovativní.
